Bij verkoop zijn we vaak op één element gefocust: hoe kun je de ander ervan overtuigen dat de aankoop van jouw product of dienst voor hem voldoende winst oplevert? Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman ziet een veel ‘slimmere verkooptechniek’ en deed onderzoek naar rationele besluitvorming. Het resultaat: de prospect theory. Hierin toont hij aan dat mensen geneigd zijn een kleine kans op risico’s te hoog in te schatten. We hebben een grotere hekel aan verliezen, dan dat we blij zijn met winst. En die techniek kun je mooi toepassen in je sales om je dagelijkse verkoopgesprekken te verbeteren.
Denk er maar eens over na: als je 100 euro kunt verliezen, dan kom je sneller in actie om die 100 euro te beschermen dan wanneer je de kans hebt om 100 euro te winnen. Volgens Kahneman komt dat omdat iets dat je al bezit liever wilt behouden dan dat je de kans krijgt om dat te laten groeien. Juist dat principe (bang voor verlies) zorgt er ook voor dat we ons vaak oververzekeren. Dit komt voort uit de angst voor schaarste.
In de praktijk
Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing, adviseerde BOSE (van de speakers) ooit in een niet goed lopende campagne. Hij had het idee de reclame rondom een nieuw product aan te passen. Zijn advies bestond uit het volgende: ‘pas 1 zin aan in jullie uitingen’. BOSE volgde zijn idee en als gevolg steeg de omzet met 45%. Wat was het geheim?
Toverzin
In de originele advertentie opende Bose de uiting met ‘New’. Cialdini verving dit door een speciale toverzin waarin hij de angst van het verliezen verpakt. De verkoop steeg met maar liefst 45% na deze aanpassing.
Cialdini is niet de enige die dit principe succesvol toepast. Ook een pizzeria merkte het effect. Ze experimenteerde met de verkoop van een pizza die je als klant zelf kon samenstellen. Om te kijken welke verkoopbenadering de meest effectieve was, kozen ze twee manieren.
Ingrediënten toevoegen en de prijs verhogen
De eerste benadering was het aanbieden van een kale pizza, de klant kreeg alleen de bodem en op de menukaart kon je als klant de ingrediënten toevoegen waarvoor je voor ieder ingrediënt apart betaalde. Koos de klant om er tomatensaus op te doen betaalde de klant een euro, wilde hij er kaas bij dan weer een euro extra, en zo ging het door. Wederkom kon de klant kiezen hoeveel of hoe weinig ingrediënten hij erop wilde. Deze benadering zie je vaker bij restaurants
Ingrediënten weglaten en korting krijgen
Toen experimenteerden ze met de omgedraaide psychologie. Ze zetten een pizza op de kaart werkelijk alle ingrediënten opzaten die je kon bedenken. Deze pizza kost 40 euro en je had de mogelijkheid om ingrediënten weg te laten. Liet je ananas weg, kreeg je een euro korting, liet je de uien weg kreeg je 1 euro korting. Liet je de tomatensaus weg, kreeg je wederom korting. Je kon hem zo uitgebreid laten of uitgekleed maken als je zelf wilde.
Het resultaat was dat mensen liever geen ingrediënten wilden weglaten. Ze zaten er al op, dus behielden de mensen liever alles. Het bleek dat de mensen in de eerste situatie meer geld wilden betalen voor de pizza, wanneer ze dingen konden weglaten dan wanneer ze zelf elementen konden toevoegen. Dat komt door onze aangeboren verlies aversie. We hebben in ons hoofd al de complete pizza met alles erop en eraan en als we de salami weglaten, dan verliezen we die. Hij wordt echt van ons bord gepakt. Dus dan denken we: laat dat er maar op zitten. En als je de salami kunt toevoegen, dan heb je die nog niet, je verliest die niet en kunt hem winnen, maar dan denk je: het kost toch 1 euro, laat ik het maar niet doen.
De onweerstaanbare upsell
Dus maak gebruik van de onweerstaanbare upsell in je verkoopgesprekken door een keer de omgedraaide psychologie van het verlies in te zetten. Maak bijvoorbeeld een enorm complete offerte en geef aan dat er elementen afgehaald kunnen worden in plaats van dat je extra toevoegingen aangeeft. Op die manier is de kans groot dat je meer verkoopt.
Wil je weten welke zin Robert Cialdini veranderde in de Bose reclame waardoor de verkoop met 45% steeg? Mail me en ik stuur je zijn toverzin. Salestechnieken kunnen namelijk zo simpel zijn. Mijn mailadres is: info@sjoerdvandespijker.com
